Promocja sprzedaży – czym jest?

Promocje sprzedaży to skuteczna technika marketingowa, której celem jest wygenerowanie wzrostu wolumenu sprzedaży w krótkim czasie. Dzieje się to przez zaoferowanie dodatkowej wartości wraz z promowanym produktem bądź umożliwienie wzięcia udziału w losowaniu nagród. Najczęściej wykorzystywanymi promocjami sprzedaży są: loterie promocyjne, loterie audioteksowe, sprzedaż premiowa oraz konkursy.

Czym jest promocja sprzedaży?

Promocja sprzedaży jest przedmiotem zainteresowania wielu badaczy oraz praktyków marketingu. Pomimo jej powszechności nie wypracowano jednej, obowiązującej definicji, która byłaby uznawana przez wszystkich zajmujących się przedmiotem. Podjęto wiele prób określenia istoty promocji sprzedaży. Ich analiza pozwala na określenie trzech cech, które powtarzają się w definicjach promocji sprzedaży. Są to: (1) krótkookresowy charakter promocji sprzedaży, (2) natychmiastowe wyniki jej stosowania w praktyce gospodarczej oraz (3) oddziaływanie na nabywców przez dodawanie wartości do podstawowej oferty promowanego produktu, wskutek czego ulega zmianie percepcja promowanego produktu przez nabywców. Promocja sprzedaży charakteryzuje się także wielorakością sposobów zastosowania rynkowego (technik promocyjnych) skierowanych do różnorakich odbiorców.

W literaturze polskiej oraz światowej promocja sprzedaży jest określana w różny sposób. Alternatywnie stosowane są pojęcia aktywizacji sprzedaży, promocji sprzedaży, promocji uzupełniającej, sales promotion oraz promocji dodatkowej. Wszystkie te pojęcia oznaczają to samo.

Pojęcie promocji sprzedaży pojawiło się w literaturze polskojęzycznej pod koniec lat siedemdziesiątych XX wieku. Wcześniej posługiwano się odpowiednikiem zaczerpniętym z języka angielskiego „sales promotion”, które miało szeroki zakres pojęciowy, np. rozumiane było jako wszelkie działania wywołujące sprzedaż i powodujące jej wzrost.

Philip Kotler w swojej kluczowej pozycji „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola” twierdzi, iż określenie promocja sprzedaży pochodzi od łacińskiego słowa promovere (lansować, rozwijać) i jest zbiorem czynności podejmowanych przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania o cechach produktu oraz przekonania docelowych nabywców do jego nabycia.

Wielu autorów zajmujących się zagadnieniem promocji sprzedaży kładzie nacisk na ograniczony okres oddziaływania promocji sprzedaży, twierdząc, iż polega ona na krótkotrwałym działaniu wspierającym sprzedaż określonego produktu lub usługi.

Dzięki swojemu krótkotrwałemu charakterowi promocja sprzedaży generuje natychmiastowe wyniki. Fakt ten znajduje swoje odzwierciedlenie w sposobie definiowania zagadnienia, jako techniki marketingowej nastawionej na efekt natychmiastowy, odczuwalny w krótkim czasie.

Kolejną istotną charakterystyką promocji sprzedaży jest jej wpływ, jaki wywiera na nabywców, powodując zmianę percepcji promowanych produktów, obejmując działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie atrakcyjności produktu.

Powołany wzrost atrakcyjności produktu, który wpływa na zmianę jego percepcji, jest uzyskiwany wskutek oferowania dodatkowych wartości wraz z produktem, przez krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęty do zakupu towaru bądź usługi.

Podsumowując sposób definiowania promocji sprzedaży, należy podkreślić kilka istotnych jej cech charakterystycznych. Są to przede wszystkim: 1) krótkookresowy charakter promocji sprzedaży i wynikające z niego 2) natychmiastowe efekty w postaci wzrostu ilości sprzedaży promowanego produktu. Tak ujmowana promocja sprzedaży jest zatem taktycznym narzędziem wspierającym strategię przedsiębiorstw. W dalszej kolejności wymienić należy 3) natychmiastowe oddziaływanie promocji sprzedaży na nabywców przez 4) dodanie do produktu dodatkowej wartości. Wspomnieć należy także 5) wielorakość technik promocyjnych wypracowanych w praktyce działalności gospodarczej.

Rola promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży jest ważną, kosztowną oraz często wykorzystywaną formą marketingowej komunikacji z nabywcami. Z uwagi na: (1) rolę, jaką promocja sprzedaży pełni w strategii marketingowej oraz (2) wysoką dynamikę wydatków, kierowanych przez przedsiębiorstwa na organizację akcji promocji sprzedaży, jest ona istotnym elementem promocji mix.

Promocja sprzedaży to krótkookresowe działania wspierające sprzedaż przez dodanie wartości do produktu bądź obniżkę jego ceny, których skutki w postaci wzrostu wolumenu sprzedaży widoczne są dzięki zwiększeniu skłonności konsumentów do zakupu promowanego produktu.

Jak wynika z podanej definicji, promocja sprzedaży stosowana jest w celu uzyskania wzrostu wolumenu sprzedaży promowanego produktu. Cel ten realizowany jest dlatego, że nabywcy kupują promowany produkt wskutek oddziaływania różnych czynników popytu. W trakcie trwania promocji sprzedaży wolumen sprzedaży promowanego produktu wzrasta. Wzrost ten występuje na skutek działania określonych determinant. Są to zachowania nabywcze lojalnych nabywców marki produktu oraz cztery determinanty nazywane czynnikami popytu, do których zalicza się: wzrost poziomu konsumpcji, wzrost liczby nabywców, zakupy na zapas oraz zmianę punktu sprzedaży

Umiejscowienie promocji sprzedaży w nauce marketingu

Promocja sprzedaży jest elementem promocji (w ujęciu czwartego P), która stanowi jeden z czterech głównych elementów teorii i praktyki marketingu. Wraz z reklamą, sprzedażą osobistą, merchandisingiem, sponsoringiem oraz public relations promocja sprzedaży tworzy zespół instrumentów pełniących funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz funkcję wspierania procesów sprzedaży. Można powiedzieć, że w literaturze promocja sprzedaży wymieniana jest często jako jeden z elementów promocji mix.

Promocja sprzedaży nie zastępuje jednak innych elementów promocji mix. Nie może być także skutecznie stosowana w oderwaniu od nich. Obejmuje środki wpływające na skłonność do wyboru danej oferty spośród propozycji rynkowych konkurentów zarówno przez przedstawicieli handlu, jak i nabywców. Dodaje ona zazwyczaj premię, która, będąc wyróżnikiem promocji sprzedaży, zależy bezpośrednio od zastosowanej techniki promocyjnej.  Ze swojej natury środki promocji sprzedaży mają krótkotrwały charakter oddziaływania, gdyż inaczej stałyby się stałym elementem oferty.

Techniki promocji sprzedaży

Praktycy promocji sprzedaży wypracowali wiele różnorakich technik promocyjnych, które można pogrupować w sześć kategorii.

Obniżki cen

Obniżki cen polegają na obniżeniu ceny, za którą nabywca może kupić promowany produkt. Obniżka ceny może mieć charakter natychmiastowy bądź odłożony w czasie. W pierwszym przypadku zakup produktu następuje za mniejszą kwotę, w drugim zaś część kwoty zakupu jest zwracana w późniejszym okresie. Obniżka ceny może dotyczyć jednostkowego produktu bądź większej liczby produktów. Cena może być także obniżona bezwarunkowo bądź przy spełnieniu określonych czynności. Obniżki ceny mogą przybierać różnorakie formy.

Bezpłatne próbki towaru

Bezpłatne próbki towaru są jedną z technik promocji sprzedaży, która podważa samą jej definicję. Faktycznie bowiem bezpłatna próbka towaru ma nakłonić potencjalnych nabywców do zapoznania się z promowanym produktem, a nie do jego natychmiastowego zakupu.

Premie i upominki

Ta technika promocyjna ma za zadanie nakłonić do zakupu promowanego produktu przez dodanie do standardowej oferty pewnej wartości dodanej. Różnica pomiędzy premią a upominkiem zależy od związku, jaki łączy promowany produkt z wartością dodaną płynącą z przekazywanego dodatkowo dobra. Mianem premii określane są dobra, które swoim charakterem są blisko związane z promowanym produktem (np. opakowanie wielokrotnego użycia przekazywane wraz z detergentem do prania). Mianem upominków określane są produkty niezwiązane z promowanym produktem (np. zabawka przekazywana przy zakupie określonej ilości butelek napojów gazowanych).

Konkursy, loterie, gry

Techniki te mają za zadanie nakłonienie do zakupu promowanego produktu przez stworzenie poczucia możliwości otrzymania wartościowej zazwyczaj nagrody. Przyznanie nagrody zależy od losu (loterie, gry) czy umiejętności uczestnika promocji sprzedaży (konkursy). Są to zarazem techniki, które zostały szczegółowo opisane z uwagi na obowiązki prawne i podatkowe leżące na uczestnikach oraz organizatorach. Praktyka gospodarcza zarysowała dokładny podział pomiędzy poszczególnymi konkursami, loteriami oraz grami.

Przeczytaj więcej o organizacji loterii na https://www.i360.com.pl/loterie.

Oferty specjalne

Ta technika promocyjna stosowana jest zazwyczaj w przypadku dóbr konsumpcyjnych szybkozbywalnych, z okazji świąt lub wydarzeń okolicznościowych. Zestawy czy okazjonalne opakowania mają za zadanie nadanie pewnego specyficznego charakteru promowanemu produktowi i w ten sposób zachęcać do jego zakupu.

Ekspozycje w punkcie sprzedaży

Techniki polegające na tworzeniu specjalnych ekspozycji w punktach sprzedaży mają za zadanie ułatwienie nabywcom dostępu do produktu, którego sprzedaż ma zostać zaktywizowana. Technika ta jest często stosowana w przypadku wykorzystywania innych technik promocji sprzedaży w celu zwiększenia bądź przyspieszenia efektów w czasie.

Podział promocji sprzedaży ze względu na grupę docelową

Podział technik promocji sprzedaży ze względu na grupę osób, do której są skierowane jest istotnym kryterium klasyfikacji w praktyce działalności marketingowej. Najczęściej stosowany jest podział na techniki promocji sprzedaży skierowane do nabywców indywidualnych, handlowców oraz na techniki promocji biznesowej.

Wśród technik promocji sprzedaży skierowanych do nabywców indywidualnych (promocja konsumencka) wymienia się próbki, kupony, premie, konkursy, rabaty, itp. Do technik promocji handlowych zaliczone zostały obniżki cen, subsydia, produkty darmowe, pokazy handlowe,  konkursy sprzedaży, gadżety reklamowe. Przyczyną takiego podziału technik promocji sprzedaży jest cel ich organizacji.

Podział promocji sprzedaży ze względu na wpływ na cenę

Podziału technik promocji sprzedaży można dokonać również ze względu na wpływ na cenę promowanego produktu. Techniki promocji sprzedaży podzielić można na cenowe (obniżające cenę detaliczną produktu) i pozacenowe (dodające wartość do produktu).

Do grupy cenowych technik promocji sprzedaży zaliczane są obniżka ceny, kupony rabatowe, sprzedaż kilku opakowań produktu łącznie, sprzedaż pewnej ilości produktu gratis, rozdawnictwo próbek, itp. Do pozacenowych technik promocji sprzedaży zaliczane są sprzedaż produktów w zestawach z dołączonym prezentem, loterie promocyjne, akcje, w których nabywca dowiaduje się o wygranej po otwarciu opakowania, kluby lojalnościowe, itp

Doświadczenia i360 z organizacji akcji promocji sprzedaży

Doświadczenie dziesiątek lat organizacji promocji sprzedaży i360 wskazują, iż istnieje ilościowa zależność pomiędzy stosowaną grupą technik promocji sprzedaży a strukturą zakupów promowanego produktu. Nadto istotnymi zależnościami promocji sprzedaży, są następujące fakty:

a/ stosowanie cenowych i pozacenowych technik promocji sprzedaży generuje niejednakową strukturę zakupów promowanego produktu. 

b/ wzrost poziomu konsumpcji jest czynnikiem popytu, który generuje najwyższy poziom zakupów  podczas cenowych promocji sprzedaży.

c/ wzrost liczby nabywców jest czynnikiem popytu, który generuje najwyższy poziom zakupów podczas pozacenowych promocji sprzedaży. d/ zapasy tworzone przez nabywców nie zależą od stosowanej grupy technik promocji sprzedaży