List do akcjonariuszy spółki Wirtualna Polska 2023

Drodzy Akcjonariusze, 

Wirtualna Polska co roku inwestuje 150 mln zł w rozwój własnych technologii. Po raz pierwszy, w prawie 30-letniej historii, podjęliśmy decyzję o podzieleniu się z rynkiem produktami, na których bazie budowaliśmy dotąd swój sukces. Oprócz dalszego rozwoju usługi brokerskiej o nazwie WPartner, zdecydowaliśmy o udostępnieniu konkurentom własnej platformy wydawniczo-reklamowej, czyli WPlatform.

Dlaczego teraz? 

W roku wybuchu wojny na Ukrainie Wirtualna Polska Media notowała rekordowe wyniki oglądalności. Minione 12 miesięcy, mimo że sprzedawaliśmy reklamy o 20% drożej, to z powodu 18% spadku oglądalności względem rekordów z 2022, kończymy na niewielkim wzroście (+1% przychodów). Szkoda, bo gdyby nie zabrakło nam powierzchni, to byłby to dobry rok dla naszej reklamowej działalności. 
Najważniejsze jednak, że wyciągnęliśmy wnioski na przyszłość. Zrobiliśmy to, aby nigdy więcej nie zabrakło nam odsłon reklamowych, na których możemy realizować kampanie naszych klientów. Nawet jeśli te powierzchnie nie będą należały do nas. 
Wierzę, że WPartner i WPlatform w najbliższych latach staną się istotnym miejscem wspólnego rozwoju biznesu lokalnych wydawców. 

Dlaczego rozszerzamy współpracę z lokalnymi konkurentami? 

Vasco da Gama nie opłynął Afryki sam. Potrzeba budowania lokalnej alternatywy dla globalnych platform nigdy nie była tak czytelna. Rok 2024 to rok dużych zmian na rynku reklamy internetowej, wywołanych nowymi ograniczeniami w najpopularniejszej w naszej części Europy przeglądarce – Google Chrome. U małych wydawców to moment zwrotny w myśleniu o dominacji globalnych  graczy, w szczególności właśnie Google’a, który od lat, krok po kroku, sprytnie opodatkowuje kolejne obszary  ich  działalności. Jego  wyszukiwarka  dotąd  była  najważniejszym źródłem ruchu do ich serwisów. Obecnie Google jest już dla wielu małych wydawców zarówno brokerem reklam, właścicielem największej platformy do sprzedaży, jak i zakupu reklam w internecie, właścicielem narzędzi do sprzedawania i kupowania reklam na tej platformie oraz dominującym dostawcą narzędzia do emisji reklam na ich stronach. 

Każda dominacja rodzi nadużycia. Według Google’a uczciwa aukcja to taka, w której otwiera wszystkie koperty w przetargu i dopiero wtedy podaje swoją cenę. Czyli największy gracz na tym rynku, w przeciwieństwie do wszystkich innych, nie chce wziąć udziału w procesie uczciwego ustalania stawki, który wydawcy przeprowadzają na swojej powierzchni reklamowej. Z rozbrajającą szczerością mówi,  że  jeśli  wydawca  nie skorzysta  z  jego  narzędzi,  to podstawi  swój  popyt reklamowy,  ale  tylko  na  zasadzie  „last  look’a”  –  prawa  do  decyzji  po  poznaniu najwyższej oferty. Jest to oczywiste wypaczenie idei aukcji. A teraz, oprócz powyższego, przy okazji „zwiększania poziomu ochrony prywatności użytkowników przeglądarki Chrome”, chce mieć drugą, samodzielnie przeprowadzaną  przez  siebie aukcję,  na wypadek,  gdyby  przegrał  pierwszą, tę przeprowadzoną przez właściciela powierzchni reklamowej… 

Apetytu Google’a nie powstrzymuje nawet to, że strony internetowe dla użytkowników  będą ładować się zauważalnie dłużej…  Czyli dyżurny argument, przewrotnie używany w innych sytuacjach przez naszych kalifornijskich przyjaciół. 

Mali wydawcy rozumieją, że karmiąc krokodyla, osiągają jedynie to, że w końcu sami zostaną zjedzeni. Co więcej, to uzależnienie niesie wiele ryzyk- np. możliwość pojawienia się w ich serwisach reklam produktów o wątpliwej reputacji albo wprost oszukańczych. Godnym potępienia jest fakt, że Google odmawia podawania wydawcom informacji o tym, dla kogo zamawia reklamę w trakcie procesu aukcyjnego (mimo że ją posiada) i tym samym uniemożliwia wydawcom samodzielną i efektywną obronę przed reklamowymi oszustami. Nikt inny tak nie robi, bo nikt inny nie ma dominującej pozycji i zostałby przez wydawców po prostu wyłączony. Ale kogo stać na wyłączenie popytu z Google’a? 

Do rangi  symbolu urósł  fakt,  o którym  w maju  2018 pisała  redakcja Gizmodo – słynne motto „don’t be evil” nie jest już tak eksponowane w kodeksie etyki Google. 
Czas to głośno powiedzieć i u nas- pod aksamitną rękawiczką Google’a kryje się żelazna pięść. 

Czy to jest szansa dla nas? 

Tak. Do tej pory nie było w Polsce realnej alternatywy. WPL (WIRTUALNA) chce ją, wraz z największymi lokalnymi wydawcami, zbudować. 
Z inicjatywy prezesów największych polskich portali powstał Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych. Pierwsza organizacja branżowa utworzona głównie w celu wspólnej reprezentacji w relacjach z globalnymi platformami. 
Wbrew nazwie,  nie chodzi tylko  o  interes  pracodawców,  ale również  o interes kilkunastu tysięcy pracowników zatrudnionych przez członków związku. 
Wirtualna Polska wkrótce zaproponuje dodatkowe wsparcie tej młodej organizacji poprzez oddanie pod jej nadzór zbudowanej przez siebie usługi identyfikacji użytkowników w środowisku bez ciastek stron trzecich (ang. third party cookie) na potrzeby reklamowe. Umożliwi to poprawę efektywności prowadzenia kampanii reklamowych na powierzchniach wszystkich uczestników.

Co możemy zaoferować rynkowi poza technologią? 

Popyt ze swoich e-commerców.  Siłą  Wirtualnej Polski Holding jest posiadanie zarówno biznesów reklamowych, jak i e-commerce’owych w jednej grupie kapitałowej. Bez tego nie byłaby możliwa np. tak istotna poprawa efektywności reklamowej, trzykrotny wzrost (Q4 2023 do Q4 2022) udziału WP jako generatora sprzedaży w Internecie u  TOP40 klientów. To zasługa produktu o nazwie  WP SalesBooster, naszego holdingowego powodu do dumy. Rozumienie potrzeb reklamodawców wprost wynika z posiadania w grupie kapitałowej spółek o identycznych potrzebach marketingowych oraz możliwości analizy wstecznej (ang. reverse engineering) rozwiązań globalnych pośredników i udoskonalania własnych produktów reklamowych. 
Szczególnie istotny jest tu nasz segment e-commerce’ów turystycznych. Można by krótko powiedzieć, że coś robimy w nim dobrze, skoro urósł w zeszłym roku o 117%. 
To  oczywiście koktajl  wielu działań,  nie  tylko  naszych  naturalnych kompetencji marketingowych. Część z nich ma swoje źródła jeszcze w Covidzie. To wtedy, w okresie braku przychodów, świat turystyczny podzielił się na tych, których nie było stać na inwestycje w przyszłość i tych, którzy mogli (i chcieli) sobie na to pozwolić. 
My, szczęśliwie należeliśmy do tej drugiej grupy. Dziś odcinamy od tego kupony. Wspierają nas też trendy rynkowe, takie jak podnoszący się poziom ucyfrowienia społeczeństwa i wzrost zamożności mieszkańców Europy Wschodniej. 

Jaka jest przyszłość turystycznej części naszej działalności? 

Mamy ponad 25 lat doświadczenia w internetowej reklamie i ledwie 10 lat w internetowej turystyce. Krzysztof Kolumb rozpoczął swoją podróżniczą karierę od handlowania cukrem na Maderze i my jesteśmy na podobnym etapie. 

Analogicznie jak w biznesie reklamowym, musimy wygrywać z globalnymi konkurentami. Tak budować nasze modele biznesowe, aby móc skutecznie walczyć przy nieporównywalnie mniejszej skali.  W praktyce oznacza to między innymi branie  na  siebie  większego  ryzyka,  choć ograniczonego geograficznie, takiego, którym łatwiej zarządzać i na które globalne platformy nie mogą sobie pozwolić. To oznacza  również pracę nad produktem i zacieśnianie współpracy z dostawcami. 
Jesteśmy  dla nich ważnym  partnerem  umożliwiającym (podobnie  jak w naszym biznesie reklamowym) zmniejszanie uzależnienia od Google’a (u niektórych tour operatorów przekraczającego 50% internetowej sprzedaży) oraz obronę przed ekspansją jego turystycznych odpowiedników. Sama skala nie może jednak pozostać  na  poziomie  kilku krajów,  a  co  najmniej  całych  regionów. To  oznacza dalsze akwizycje i niezachwianą wiarę w obecność lądu poza obecnie widocznym horyzontem. 

Z poważaniem, 
Jacek Świderski 
Prezes Zarządu Wirtualna Polska Holding SA