Firmy oferujące usługi w modelu subskrypcyjnym na polskiej giełdzie kojarzą się inwestorom raczej z sukcesem niż porażką. Od razu na myśl przychodzą m. in. LiveChat czy Woodpecker. Przykłady z naszego parkietu pokazują, że stworzenie innowacyjnego produktu, którego sprzedaż opiera się na cyklicznych opłatach, pozwala na efektywne skalowanie i daje szanse na czerpanie wieloletnich zysków. Obecnie, prawie każdy korzysta z jakichś usług subskrypcji, czy to przy oglądaniu filmów czy słuchaniu muzyki. Sukces modelu subskrypcyjnego wpływa na to, że coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się właśnie na ten rodzaj monetyzacji, a ostatnie lata to prawdziwy renesans abonamentów. A czy na tym rynku znajdzie się coś dla moli książkowych?
Książkowe Spotify
Legimi to polska firma technologiczna prowadząca działalność na rynku publikacji elektronicznych. Spółka oferuje sprzedaż dostępu do audiobooków i e-booków oraz świadczy usługi w zakresie e-czytelnictwa, a także sprzedaje tradycyjne książki papierowe. Firma udostępnia swoje zasoby w oparciu o płatności cykliczne w ramach aplikacji Legimi i serwisu legimi.pl, na którym oferuje różne rodzaje abonamentów (bez limitu stron, z limitem stron, a także do wyboru abonament z e-czytnikiem lub bez). W zależności od planu abonamentowego, umowa może zostać podpisana na 6-, 12- lub 24-miesiące oraz na czas nieokreślony. Płatności od użytkowników są pobierane co miesiąc, a serwis oferuje tygodniowy okres próbny. Podobnie, jak w innych tego typu usługach użytkownik może korzystać z zasobów aplikacji w dowolnym momencie. Legimi porównuje swój model działalności do takich firm jak Netflix czy Spotify i deklaruje, że jest jednym z pierwszych podmiotów w swojej branży, które zdecydowały się na wprowadzenie modelu subskrypcyjnego. Warto wspomnieć też o tym, że spółka prowadzi tzw. e-księgarnię. Oznacza to, że klient może kupić i pobrać konkretną książkę poza abonamentem na wszystkie urządzenia.
Czytanie oraz słuchanie publikacji odbywa się przy pomocy aplikacji Legimi, której pobranie jest darmowe. Aplikacja jest dostępna na wszystkich przenośnych urządzeniach z dowolnym systemem operacyjnym. W zależności od pakietu, z jednego konta można korzystać na kilku dowolnych urządzeniach (maksymalnie na 4), w konfiguracji 1 czytnik, 1 tablet, 1 komputer i 1 smartfon lub 2 smartfony, 1 komputer i 1 czytnik. W poszczególnych planach abonamentowych Legimi posiada w ofercie również m. in. obsługę Kindle, możliwość wstawienia na swoją wirtualną „półkę” własnych e-booków czy darmową dostawę książek papierowych. Spółka dostarcza też synchrobooki, czyli egzemplarze książek, które można słuchać i czytać naprzemiennie.
Legimi opiera swoją działalność na współpracy z wydawcami, od których kupuje publikacje i rozlicza się w zależności od odsetka przeczytanych stron. Oprócz tego w swojej ofercie, przedsiębiorstwo ma także inne usługi skierowane do wydawców, oraz w ramach segmentu B2B, do bibliotek i firm. Po pierwsze, spółka umożliwia wydawcy korzystanie z hostingu na serwerze Legimi do sprzedaży treści, w zamian za ustaloną prowizję. Zgodnie z informacjami z dokumentu informacyjnego sporządzonego przy okazji emisji akcji w 2021 r., wydawca otrzymuje około 70% ustalonej ceny za sprzedaż w e-księgarni Legimi. Książki są sprzedawane w formatach EPUB, MOBI i PDF oraz są zabezpieczone znakiem wodnym. Po drugie, Legimi stworzyło „panel dla wydawcy”, w którym można skorzystać z unikalnych narzędzi analitycznych i sprawować kontrolę nad polityką cenową swoich publikacji. Po trzecie, Legimi świadczy usługi wdrożeń e-księgarni u kontrahentów. Oznacza to, że przedsiębiorstwo tworzy dla klienta cały system kupna-sprzedaży wraz z rozliczeniami. Legimi zbudowało i zaimplementowało takie rozwiązania dla m. in. eplaton.pl, letsbook.pl, rebis.com.pl, gimnazjum.ebooki.nowaera.pl. Dodatkowo firma oferuje usługi konwersji różnych formatów książek oraz stworzyło innowacyjne oprogramowanie Legimi Watermark, zwalczające proceder nielegalnego udostępniania książek w sieci. Program umożliwia zakodowanie w sprzedanej publikacji informację o nabywcy (poprzez niewidoczny znak wodny), co umożliwia wydawcy jego identyfikację. Technologia jest udostępniana w drodze opłaty jednorazowej lub opłat abonamentowych. Z oprogramowania Legimi Watermark korzysta wiele platform na całym świecie, m. in. Empik, Woblink, KNV, Virtualo.
W zakresie usług dla bibliotek i firm, działalność spółki wygląda całkiem podobnie jak w przypadku indywidualnych klientów. Biblioteki i korporacje wykupują określone abonamenty, a następnie udostępniają bazę Legimi swoim użytkownikom, lub w przypadku firm, pracownikom (w ramach benefitów pracowniczych). Oprócz tego, przedsiębiorstwo ma program partnerski skierowany dla osób promujących jej usługi. Do programu może wejść każdy, kto posiada np. bloga, fan page lub stronę internetową. Partner, na którego powołał się klient przy realizacji zamówienia otrzymuje 25% prowizji od jego wartości. W 2021 r. usługi B2C odpowiadały za 81% przychodów, natomiast sprzedaż B2B za 16% całości. Pozostała część to m. in. przychody ze sprzedaży e-czytników.
Skoro już wiesz skąd pochodzą przychody przedsiębiorstwa, należy zastanowić się chwilę nad kosztami. Spółka w swoich sprawozdaniach prezentuje rachunek zysków i strat w wariancie porównawczym. Można się stamtąd dowiedzieć, że zdecydowana większość kosztów ponoszonych przez firmę stanowią usługi obce, jednak na próżno szukać dokładnego wyjaśnienia tej pozycji. Spółka ponosi koszty związane m. in. z utrzymaniem i rozwojem swojego serwisu oraz marketingiem. Największe znaczenie po stronie kosztowej mogą mieć jednak płatności ponoszone na rzecz wydawców za przeczytane książki. Ich wartość jest skorelowana z czytelnością publikacji. Oznacza to, że im więcej książek zostanie przeczytanych na danym koncie tym większe koszty musi ponieść Legimi na rzecz wydawców. Idąc tym tokiem myślenia, najbardziej rentownymi klientami przedsiębiorstwa są prawdopodobnie ci, którzy płacą abonament i czytają niewiele książek.
Z roku na rok wzrasta ilość dostępnych e-booków i audiobooków w bazie Legimi. Spółka posiada w swojej ofercie dostęp do ponad 180 tys. książek w modelu abonamentowym oraz ponad 280 tys. tytułów poza abonamentem. Ponadto, 180 tys. publikacji jest dostępne na rynku niemieckim.
Niemieckie wojaże
Legimi prowadzi swoją działalność na rynku naszych zachodnich sąsiadów poprzez spółkę Legimi International Sp. z o.o. Podmiot jest franczyzobiorcą modelu spółki-matki, którego wdrożyła w Niemczech. Spółka zadebiutowała na rynku niemieckim w październiku 2016 r., a oprócz usług abonamentowych prowadzi tam też e-księgarnię.
Przełom w działalności na tamtejszym rynku miała przynieść akwizycja spółki Readfy GmbH. Podmiot jest właścicielem platformy do czytania e-booków w modelu freemium. Oznacza to, że użytkownicy mogą czytać publikacje za darmo, ale w trakcie tej czynności są wyświetlane reklamy. Akwizycja została zrealizowana w maju 2019 r. Serwis na tamten moment miał 400 tys. użytkowników, a miesięcznie z jego usług korzystało nawet 60 tys. użytkowników. Włączenie Readfy do struktury Grupy miało pomóc w konwersji ruchu z aplikacji do legimi.de.
Obecnie w Grupie Kapitałowej Legimi, oprócz jednostki dominującej i spółek działających w Niemczech znajduje się spółka BookLikes, prowadząca platformę zbierającą opinie o książkach. Legimi posiada również udziały w spółce HolyCode, której przedmiotem działalności jest tworzenie oprogramowania dla branży wydawniczej. Spółka pomaga w budowaniu nowych rozwiązań i technologii. Podmioty zależne mają charakter wspierający działalność spółki-matki.
Krajowy sukces i zagraniczne wyzwania
Pomimo tego, że do ostatniej akwizycji doszło w 2019 r., spółka dopiero od drugiego kwartału 2021 r. zaczęła publikować skonsolidowane sprawozdania finansowe. Spójrzmy więc najpierw na wyniki jednostkowe spółki Legimi SA, działającej na rynku polskim.
Pod względem przychodów ze sprzedaży spółka z roku na rok notuje coraz lepsze rezultaty. Średnioroczna stopa wzrostu sprzedaży CAGR w latach 2016-2022 wynosi imponujące 56%. Znaczna część przychodów spółki cechuje się powtarzalnością i wysoką przewidywalnością. Wynika to z wykorzystywanego modelu „pay as you go”, który zakłada, że w celu z korzystania z usługi konieczne jest jej wcześniejsze opłacenie. Spółka szacuje, że płatności są odnawiane przez ponad 90% abonentów każdego miesiąca. Po względem zyskowności, oprócz 2022 r., w którym Legimi mocno odczuło wzrost kosztów zakupu treści, zysk operacyjny każdego roku rósł o kilkadziesiąt procent. Znacznie gorzej wygląda to w raporcie skonsolidowanym, co wysuwa podejrzenie, że nie wszystko na rynku niemieckim może iść zgodnie z planem.
Zarządzający cały czas podkreślają, że póki co, głównym celem niemieckiej spółki jest dopasowanie produktu do rynku oraz stopniowe zdobywanie na nim nowych klientów. Wydaje się, że po czterech latach od kluczowej akwizycji, akcjonariusze oczekiwali znacznie lepszych efektów podjętych działań.
Pierwsze informacje na temat wyników podmiotów prowadzących działalność na terenie Niemiec można było znaleźć w raporcie za 2020 r. Przychody ze sprzedaży spółki Readfy w tym okresie wyniosły 270 tys. zł, a na poziomie operacyjnym spółka zanotowała stratę w wysokości -383 tys. zł. Z kolei Legimi International w 2020 r. wygenerowało 2,5 mln zł przychodów ze sprzedaży i poniosło stratę operacyjną rzędu -711 tys. zł.
Informacje dotyczące wyników w 2021 r. są z kolei dostępne w informacji dodatkowej do sprawozdania za 2021 r. Legimi informuje tutaj, że sprzedaż na rynku niemieckim wyniosła w tym roku łącznie 736 tys. zł, z czego 539,8 tys. zł pochodziło ze sprzedaży usług dostępu do publikacji elektronicznych (abonamenty), natomiast za pozostałą część (194,9 tys. zł) odpowiadała sprzedaż usług marketingowych. Pierwsza kwota została wypracowana najpewniej przez Legimi International, natomiast druga przez spółkę Readfy. Szukając głębiej, w KRS można znaleźć raport Legimi International za 2021 r., w którym znajduje się informacja o tym, że sprzedaż spółki w tym okresie osiągnęła wartość 3,4 mln zł (ale tylko 540 tys. zł to sprzedaż do podmiotów zewnętrznych), a strata operacyjna wyniosła -1,1 mln zł. Nie dziwi więc fakt, że skonsolidowany zysk operacyjny całej Grupy za 2021 r. był niższy od jednostkowego i wyniósł 2,4 mln zł, wobec kwoty 5,3 mln zł wypracowanej przez Legimi SA. Wartość różnicy pomiędzy jednostkowym, a skonsolidowanym wynikiem operacyjnym wskazuje na to, że oprócz Legimi International inne podmioty w Grupie również generują straty.
Odnośnie 2022 r., skonsolidowane przychody ze sprzedaży Grupy wyniosły 62,7 mln zł, natomiast jednostkowe Legimi SA 62,1 mln zł. Różnica w przychodach w obu sprawozdaniach jest podobna do tej z 2021 r. Przechodząc do zysku, w 2022 r. jednostkowy zysk EBIT Legimi wyniósł 3,8 mln zł, a skonsolidowany 1,9 mln zł. Można stąd przypuszczać, że w kontekście rentowności podmiotów zagranicznych niewiele się nie zmieniło.
Zawiła sprawozdawczość na pewno nie ułatwia analizy przedsiębiorstwa. W kontekście strat spółek zależnych warto mieć na uwadze to, że jednostka dominująca udziela pożyczek spółkom działającym w Niemczech. Na koniec 2022 r. Legimi SA w pozycji długoterminowe aktywa finansowe w jednostkach powiązanych miało prawie 10,2 mln zł. Można przypuszczać, że ta kwota to właśnie wartość pożyczek udzielonych jednostkom zależnym. Stosunkowo wysoka wartość pożyczek przy generowaniu coraz wyższych strat przez podmioty zależne może tworzyć ryzyko powstania odpisów w przyszłości.
Od raportu za 1 kw. 2022 r. zrezygnowała z kwartalnego prezentowania kluczowych metryk swojego biznesu, jakimi jest liczba użytkowników płatnej usługi dostępu do serwisu legimi.pl (abonenci, klienci korporacyjni i biblioteczni) oraz liczba abonentów.
*Liczba użytkowników w Polsce i Niemczech
Powyższy wykres przedstawia liczbę wszystkich użytkowników korzystających z płatnych usług serwisów Legimi w poszczególnych latach. Pomimo tego, że Grupa funkcjonuje na rynku niemieckim od 2019 r., dopiero w tym roku pokazała łączną liczbę wszystkich użytkowników w obu krajach. Do 2021 r. w raportach przedstawiona była tylko liczba użytkowników w Polsce. I tak, na koniec 2022 r. spółka posiadała 210 000 użytkowników w Polsce i w Niemczech. Z jednej strony wykres wygląda imponująco i wskazuje na systematyczny wzrost biznesu, z drugiej strony można czuć zawód z relatywnie niewielkiej liczby klientów na rynku niemieckim.
Na rynku polskim i niemieckim znajdziemy wiele podmiotów na rynku dystrybucji treści cyfrowych. Za naszą zachodnią granicą, rynek jest zdominowany przez Amazon, który oferuje usługi sprzedaży e-booków i audiobooków w modelu abonamentowym. Amerykańskie przedsiębiorstwo świadczy w Niemczech m. in. usługę „Kindle Unlimited”, w której za comiesięczną płatność użytkownik ma dostęp do bazy kilkuset tysięcy publikacji i audiobooków w różnych językach. Usługa nie jest jeszcze dostępna w Polsce i póki co nie ma konkretnych planów jej wprowadzenia w naszym kraju.
Środkiem na sukces Legimi na rynku niemieckim miała być oferta czytnika za 1 EUR w abonamencie, której nie posiadał żaden z istotnych konkurentów. Ta oferta niewątpliwie odniosła sukces na rynku krajowym, spółka odnotowała wyraźny przyrost liczby użytkowników po jej wprowadzeniu. Po czasie wiadomo jednak, że pakiet nie przekonał jednak wymagającego, niemieckiego klienta.
Na krajowym rynku, konkurencja jest oczywiście uboższa niż za zachodnią granicą, ale też sam rynek jest zdecydowanie mniejszy. Legimi wyróżnia kilka przedsiębiorstw, które traktuje jako swoją bezpośrednią konkurencję. W dokumencie informacyjnym, do swojej bezpośredniej konkurencji, spółka zaliczyła takie podmioty jak: Storytel, Bookbeat, Audioteka, Empik GO, Virtualo i e-Kiosk.
Rozwój w założycielskich rękach
Pierwsze działania zmierzające do powstania Legimi zostały podjęte w 2007 r. z inicjatywy Mikołaja Małaczyńskiego i Mateusza Frukacza. Rozpoczęli oni wtedy prace nad powstaniem systemu technologicznego umożliwiającego czytanie e-booków. Projekt wzbudził zainteresowanie funduszów venture capital i w przeszłości spółka była dwukrotnie dokapitalizowana przez takie podmioty. Obecnie w akcjonariacie ponad progiem 5% znajdują się wyłącznie osoby fizyczne. Największym akcjonariuszem poznańskiego przedsiębiorstwa jest pełniący od 2017 r. funkcję prezesa zarządu, Mikołaj Małaczyński. Posiada on 18,34% wszystkich akcji firmy. Prezes w 2009 r. ukończył studia na Politechnice Poznańskiej na Wydziale Informatyki i Zarządzania. Oprócz działalności w Legimi SA, Pan Mikołaj pełni funkcje zarządcze w kilku innych podmiotach, w większości powiązanych z Grupą Kapitałową. Drugi współzałożyciel ukończył studia na tej samej uczelni i wydziale również w 2009 r., a od 2017 r. jest członkiem zarządu Legimi SA. Podobnie jak prezes, Pan Mateusz pełni różne funkcje w innych podmiotach. Dodatkowo, ponad progiem 5% w akcjonariacie znajduje się Małgorzata McGovern, która w 2021 r. odkupiła akcje od jednego z funduszów VC (10,76%) oraz prezes Grupy PlayWay Krzysztof Kostowski (8,14%). W wolnym obrocie znajduje się około 46% akcji.
Spółki działające na rynku dostarczania usług subskrypcyjnych mają dwie możliwości organicznego wzrostu. Mogą się zdecydować na strategię agresywnej budowy swojej bazy klienckiej, co może skończyć się utratą rentowności lub mogą przyjąć strategię rentownego wzrostu. Legimi zdecydowanie kroczy tą drugą drogą i nie stawia wyłącznie na wzrost liczby użytkowników. Stąd spodziewany od jakiegoś czasu wzrost cennika.
„Cieszymy się, że Legimi stale powiększa wartość generowanych przychodów oraz liczbę użytkowników. Chcąc kontynuować polepszanie jakość naszych usług, mając na uwadze presję inflacyjną, postanowiliśmy w minionym kwartale, po raz pierwszy od 2017 roku, podwyższyć ceny abonamentów. Warto zaznaczyć, że podwyżka nie tyczy się wszystkich użytkowników, tylko tych, którzy aktywowali swoje konta po 28 grudnia 2022 r. Wierzymy, że ten krok zapewni nam stopniową poprawę wyników finansowych, którą realnie będziemy mogli zaobserwować za kilka kwartałów.”
– skomentował ostatnie wyniki finansowe prezes zarządu, Mikołaj Małaczyński.
Wzrost cennika mógł być też wymuszony po części przez wzrost opłat dla wydawców. Ceny książek cyfrowych zależą od cen ich papierowych egzemplarzy. W ostatnich okresach papierowe publikacje wyraźnie podrożały w związku z wyższymi cenami surowca. Warto odnotować, że wyższe ceny abonamentu dotykają tylko nowych klientów.
Spółka inwestuje również w rozwój aplikacji. Obecnie są prowadzone prace nad platformą Legimi 4.0, do której cały czas są wprowadzane nowe funkcjonalności. Pod koniec 2022 r. wprowadzono wsparcie dla odsłuchu audiobooków w samochodach oraz rozszerzono funkcje synchrobooków. Przedsiębiorstwo pracuje także nad zupełnie nowymi możliwościami opartymi m. in. na sztucznej inteligencji. Nowe rozwiązania mają być prowadzone w ramach kolejnej wersji platformy 5.0. „W 2021 r., rozpoczęto realizację projektu B+R w ramach dofinansowania NCBiR z programu Szybka Ścieżka w wysokości 3,7 mln PLN. Projekt ten ma wzmocnić technologicznie platformę Legimi w zakresie mechanizmów sztucznej inteligencji zastosowanych do rekomendacji książek klientom z uwzględnieniem poprawy parametrów zaangażowania i rentowności.„
Redukcja zadłużenia
Poznańska firma w przeszłości w znacznej mierze finansowała się emisją obligacji. Pod koniec 2022 r. spółka wykupiła ostatnią, 24 serię obligacji kończąc program ustalony na lata 2019-2021. Legimi zdecydowało się na program obligacyjny m. in. ze względu na trudności związane z pozyskaniem kredytów bankowych. Banki obawiały się ryzyka z jakim wiązał się model działalności firmy. Legimi wywiązywało się ze swoich zobowiązań budując wiarygodność inwestorów. Obecnie, spółka finansuje się głównie kredytami i pożyczkami bankowymi i nie planuje kolejnych emisji obligacji.
„Wykup ostatniej serii obligacji potwierdza fakt, że Legimi jest spółką wywiązującą się ze składanych deklaracji i realizującą cele zawarte w swojej długofalowej strategii rozwoju. Inwestorzy przez lata doceniali stabilny model biznesowy oraz dyscyplinę kosztową, które sprawiły, że ten instrument rynku kapitałowego tak skutecznie wspierał nas w rozwoju w ostatnich latach. Pozostały w naszym bilansie dług bankowy zamierzamy systematycznie zmniejszać, aby ekspozycja na ryzyko zadłużenia była jak najniższa.” – powiedział Mikołaj Małaczyński.
Spółka w ostatnich latach skupiała się na redukcji swojego zadłużenia. Na koniec 2022 r., przedsiębiorstwo posiadało około 3,0 mln zł zobowiązań oprocentowanych. Uwzględniając wartość posiadanej gotówki przekłada się to na dług netto rzędu 548 tys. zł. Implikuje to wskaźnik dług netto/EBITDA na relatywnie niskim poziomie 0,08. Sytuacja zadłużeniowa spółki daje pole do intensyfikacji działalności przy wykorzystaniu kapitału obcego.
Podsumowanie
Legimi jest jednym z pionierów na polskim rynku w zakresie usług subskrypcyjnych publikacji elektronicznych. Spółka spróbowała przenieść dobrze funkcjonujący w wielu dziedzinach model do zupełniej nowej branży. I nie można odmówić spółce sukcesu w tym zakresie. Przedsiębiorstwo jest czołowym graczem w naszym kraju pod względem abonamentowych usług czytelnictwa. Spółka cały czas zwiększa swoje przychody i przyciąga do siebie nowych użytkowników.
O ile działalność w Polsce wygląda całkiem dobrze, o tyle spółka to kolejny przypadek, który pokazuje zderzenie się ze ścianą w przypadku ekspansji na rynku niemieckim. Nie wiadomo z czego to dokładnie wynika. Wydaje się, że błędy były popełniane już na samym początku, przy rozpoznaniu tego rynku. Legimi przejęło podmiot, który miał być kluczem do pozyskania określonej bazy klientów, ale po kilku latach okazuje się, że nie zadziałało to tak jak było w planach.
Rosnące straty na rynku niemieckim zmuszają spółkę do podjęcia jakichś działań. Być może, spółka zdecyduje o wyższych nakładach na marketing lub podejmie decyzję o ograniczeniu działalności bądź wycofaniu się z tamtego rynku. W raporcie za 2021 r. można przeczytać, że Legimi zamierza przeznaczać środki na rozwój na rynku niemieckim do 2023 r. Od 2024 r. działalność miała być finansowana z nadwyżek pieniężnych wygenerowanych przez spółki działające na tamtym rynku. Póki co, niestety na to się nie zanosi.
Treści przedstawione w powyższej publikacji są prywatnymi opiniami autora i nie stanowią rekomendacji w rozumieniu przepisów Rozporządzenia Delegowanego Komisji (UE) 2016/958 z dnia 9 marca 2016 roku. Autor nie ponosi odpowiedzialności za decyzje podjęte na podstawie niniejszych treści, ani za szkody poniesione w wyniku decyzji inwestycyjnych podjętych na podstawie niniejszych treści.
Źródła: raporty i prezentacje spółki, infostrefa.com, ceo.com.pl
