Answear.com to spółka z krótkim stażem na naszej giełdzie. Niemniej jednak, wśród inwestorów cieszy się sporą popularnością, a część z nich upatruje w niej jednej z gwiazd kolejnych lat. Dzisiaj sprawdzamy, jak to się stało, że pomimo kilkukrotnie większego konkurenta za naszą zachodnią granicą czyli Zalando, Answear potrafiło zdobyć rzeszę klientów i rośnie w dwucyfrowym tempie.
Znaleźć swoją niszę
Answear.com to platforma cyfrowej sprzedaży, która posiada w swojej ofercie markową odzież, obuwie i różnego rodzaju akcesoria. Podmiot aktualnie prowadzi swoją działalność w 11 krajach Europy Środkowo-Wschodniej, m. in. w Polsce, Czechach, Ukrainie, Rumunii czy Grecji. W swoim asortymencie, firma posiada około 200 tys. produktów ponad 500 światowych marek. Znajdziemy tutaj produkty marek premium, takich jak Versace, Guess czy Tommy Hilfiger, ale też towary z segmentów commercial - średnia półka cenowa (Puma, Levi’s) i entry - niska półka cenowa (Mango, Jack&Jones). Uzupełnieniem oferty są produkty marki własnej Answear Lab, która wpisuje się w definicję segmentu entry. Produkty marek premium w 2021 r. odpowiadały za ponad połowę generowanej na platformie sprzedaży, a pozostała część rozkładała się na segment commercial (26%) i entry (22%).
Przedsiębiorstwo współpracuje z właścicielami i wyłącznymi dystrybutorami poszczególnych marek na Polskę i Europę Środkowo-Wschodnią. Answear zawiera z tymi podmiotami umowy dystrybucyjne albo współpracuje na podstawie ogólnych warunków handlowych dla odbiorców. Większość zamówień jest dokonywana poprzez system kontraktacji z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Spółka nabywa towary od dostawców na własne ryzyko, ale może wykorzystywać mechanizmy pozwalające na zmniejszenie ryzyka niesprzedanego towaru, takie jak m. in. gwarancja zwrotu lub możliwość wymiany towaru ze starego sezonu.
Answear chce być liderem w sprzedaży mody online wśród młodych ludzi (25-40 lat) na terenie krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Spółka celuje w klientów poszukujących nowych trendów, lubiących nowe technologie i przywiązujących szczególną uwagę do jakości świadczonych usług. „Klient zawsze dostaje zamówione produkty w jednej paczce, estetycznie zapakowane i w najszybszym możliwym terminie. Proces zakupowy jest maksymalnie prosty, szybki i wygodny dla klienta, zapewnia go prosta intuicyjna witryna z dbałością o najlepszą prezentację produktów (zdjęcia, filmy, opisy)”. Zakupy na platformie Answear są możliwe poprzez witrynę przeglądarkową oraz aplikację mobilną, która została uruchomiona w 2017 r. Kanał „mobile”, na który składają się zakupy przy użyciu telefonu charakteryzuje się wyższym odsetkiem wizyt (w 2021 r. kanał odpowiadał za 78,6% wszystkich wizyt) oraz lepszym wskaźnikiem konwersji.
Głównym asortymentem przedsiębiorstwa są ubrania, które odpowiadają za nieco ponad połowę przychodów ze sprzedaży. W dalszej kolejności znajduje się obuwie z udziałem 25% (w 2021 r.), a stawkę zamykają akcesoria takie jak m. in. okulary, paski, portfele, czy artykuły domowe (21% w 2021 r.). Na platformie Answear znajdziemy produkty skierowane dla kobiet, mężczyzn i dzieci, ale to kobiety odpowiadają za zdecydowaną większość dokonywanych zamówień.
Answear raportuje sprzedaż w trzech segmentach geograficznych: Polska, kraje UE (poza Polską) oraz kraje spoza UE. Największy udział w sprzedaży mają państwa Unii Europejskiej. Ten odsetek w pierwszych dziewięciu miesiącach 2022 r. wynosił blisko 63%. Biorąc pod uwagę poszczególne kraje, najwyższa sprzedaż była wygenerowana w Polsce. W 9M 2022 r. jej udział w całości wynosił 24%. Za pozostałą część odpowiadał ostatni z segmentów, który skupia tak naprawdę tylko Ukrainę.
Imponujące tempo wzrostu
Ciągłe poszerzanie asortymentu wraz z ekspansją na kolejne rynki tworzy mocną kombinację, która odpowiada za dynamiczny wzrost sprzedaży. Przyspieszenie tego trendu nastąpiło w 2021 r. po pozyskaniu pieniędzy w ramach emisji nowych akcji przy debiucie na GPW. Dzięki niej, spółka została dokapitalizowana kwotą około 45 mln zł.
Platforma Answear staje się coraz bardziej popularna. Liczba wizyt na platformie w pierwszych trzech kwartałach 2022 r. wyniosła 140,9 mln, co oznacza wzrost o 32% r/r. Z kolei liczba aktywnych klientów, czyli takich, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy złożyli przynajmniej jedno zamówienie po trzech kwartałach ubiegłego roku osiągnęła wartość 1 709 tys., wobec 1 377 tys. w analogicznym okresie 2021 r (+24% r/r).
- Konwersja na „starych” rynkach bez Ukrainy
Pozostałe kluczowe wskaźniki KPI biznesu Answear także poruszają się w pozytywnych trendach. Co prawda, wskaźnik konwersji, czyli odsetek procentowy wizyt na platformie Answear zakończonych złożeniem przez klienta zamówienia zakupu, w pierwszych trzech kwartałach 2022 r. wyniósł 2,09%, co jest wynikiem gorszym o 0,19 p.p. od tego zanotowanego w analogicznym okresie 2021 r., ale trzeba pamiętać, że ta wartość obejmuje nowe rynki, które początkowo cechują się niższą konwersją i rynek ukraiński. Biorąc pod uwagę wskaźnik konwersji na „starych” rynkach oraz bez udziału objętej wojną Ukrainy, wskaźnik konwersji zwiększył się o 0,05 p.p.
Średnia wartość zamówienia
Regularnie wzrasta też średnia wartość zamówienia. Koncentracja na produktach marek premium wraz z rozbudową oferty skutkują systematycznym wzrostem wartości przeciętnego koszyka zamówienia. W pierwszych trzech kwartałach 2022 r. wartość średniego zamówienia wyniosła 303 zł.
Sprzedaż on-line w układzie miesięcznym w mln PLN za okres od 1 sty 2019 do 30 wrz 2022 r.:
Źródło: raport kwartalny
Dokapitalizowanie spółki wpłynęło na przyspieszenie rozwoju. Dynamiki wzrostu od wielu kwartałów przyjmują dwucyfrowe wartości. Utrzymanie takiego tempa w dłuższym okresie czasu jest niezwykle trudnym zadaniem i zależy od wielu zmiennych. W przypadku Answear, należą do nich przede wszystkim poszerzanie oferowanego asortymentu, wchodzenie na kolejne rynki oraz skala wydatków marketingowych.
Źródło: opracowanie własne na podstawie biznesradar.pl
Po publikacji ostatnich szacunkowych wyników za ostatni kwartał 2022 r., można oszacować, że wartość przychodów w 2022 r. wyniosła 982 mln zł i była wyższa o 41,8% r/r. Tym samym średnia roczna stopa wzrostu (CAGR) sprzedaży w latach 2017-2022 r. wynosi około 46,2%.
Wyznaczniki rozwoju
W celu utrzymania wymagających klientów, Answear musi podążać za aktualnymi trendami mody. Spółka kupuje towary w podziale na dwa główne sezony: wiosenno-letni i jesienno-zimowy. Przedsiębiorstwo realizuje zakup produktów m. in. w oparciu o analizę sprzedaży poszczególnych marek i grup asortymentowych. Na koniec września 2022 r. oferta przedsiębiorstwa wynosiła 206 tys. SKU (ang. Stock Keeping Unit – jednostka zapasu), podczas gdy rok wcześniej było to 134 tys. Oznacza to, że wzrost liczby SKU wzrósł w tym czasie o 54% r/r.
Tak jak wspomniałem na początku, Answear jest obecny w 11 krajach w Europie. Ekspansja zagraniczna jest jednym z elementów realizowanej strategii przez przedsiębiorstwo. Po debiucie na parkiecie w styczniu 2021 r., firma ruszyła na podbój południa naszego kontynentu. Do końca roku, Answear rozpoczęło działalność w trzech krajach: w Grecji, Chorwacji i na Cyprze. Ponadto, w 2022 r. spółka wkroczyła na Słowenię.
W kolejnych latach możemy spodziewać się wejścia na następne rynki. Do końca 2025 r. Answear zamierza rozpocząć działalność we wszystkich państwach Europy Środkowo-Wschodniej. Nasuwa się jednak pytanie, co dalej? Na jednej z konferencji, przedstawiciele spółki zasugerowali, że kolejnym kierunkiem ekspansji może być Europa Zachodnia. To jednak prawdopodobnie wiązałoby się z koniecznością poniesienia dużo wyższych wydatków m. in. na marketing oraz niższą rentownością działalności z powodu znacznie większej konkurencji.
Udział % kosztów marketingowych w przychodach
Źródło: raport kwartalny
Skuteczna sprzedaż na rynku wymaga nakładów marketingowych. W przypadku wchodzenia do nowych krajów, ich skala jest zazwyczaj wyższa ze względu na budowanie pozycji i rozpoznawalności marki. Wydatki marketingowe każdego roku stanowią kilkunastoprocentowy odsetek całości sprzedaży Answear. W latach 2019-2021, ta wartość oscylowała w granicach 12,0% - 14,9%. Na koniec września 2022 r. ten odsetek wyniósł 14,6%. Spółka, w każdym kraju, w którym jest obecna ze swoją ofertą, posiada zespół, który jest odpowiedzialny za wdrażanie odpowiednio dopasowanych do danego rynku strategii marketingowych. Firma stawia na pracę z lokalnymi influencerami, uczestniczy w lokalnych wydarzeniach i komunikuje się ze swoimi klientami docelowymi za pomocą najpopularniejszych serwisów społecznościowych. Ponadto, przedsiębiorstwo prowadzi wiele kampanii medialnych, m. in. w telewizji i w Internecie, aktywnie wykorzystując przy tym do produkcji własne studio fotograficzne.
Blisko czy daleko?
Obsługa tak szybko rosnącej sprzedaży wymaga odpowiedniej infrastruktury i umiejętności. Answear dysponuje magazynem w Kokotowie pod Krakowem o powierzchni około 39 tys. m2. Magazyn nie jest własnością firmy, Answear ma podpisaną umowę na jego wynajem do 2037 r. Podkrakowski magazyn zaopatruje wszystkie rynki działalności przedsiębiorstwa, a jego bieżące wykorzystanie jest szacowane na około ¾ całej powierzchni. Oznacza to, że spółka posiada jeszcze znaczny bufor dostępnej powierzchni, która aktualnie jest wynajmowana podmiotom zewnętrznym. Poza tym, podmiot inwestuje w budowę kilkupoziomowej antresoli, która przekłada na wzrost powierzchni magazynowej.
Przy realizacji dostaw do swoich klientów, Answear wykorzystuje dwa rodzaje przewoźników. Po pierwsze, po zakupie produktów przez klienta, jego zamówienie jest pakowane i przekazywane polskim firmom transportowym, które dostarczają przesyłki do hubów logistycznych globalnych firm kurierskich w obsługiwanych krajach. Następnie lokalni kurierzy dostarczają paczki pod wskazany adres. Taki model realizacji dostaw powoduje uniknięcie relatywnie wysokich kosztów transportu transgranicznego dużych firm spedycyjnych oraz przyspiesza dostawę wykorzystując elastyczność czasową lokalnych przewoźników.
Dzięki temu Answear jest w stanie realizować dostawy w stosunkowo krótkim czasie. Dla przykładu, w Polsce, czas dostawy zamówienia wynosi 24h (dla zamówień w dużych miastach), a czym dalej na południe Europy, tym ten czas się wydłuża. Na Węgrzech czas dostawy wynosi 1-2 dni robocze, w Rumunii 2-3 dni robocze, a w Grecji 3-6 dni roboczych.
Źródło: sprawozdanie zarządu
% kosztów logistycznych (% liczony do sprzedaży on-line po zwrotach)
Odsetek kosztów logistycznych w wartości sprzedaży z roku na rok systematycznie się zmniejsza. W 2019 r. ta wartość wynosiła 17,7%, podczas gdy w 2021 r. było to już 13,6%. Na koniec września 2022 r. było to już 13,0%. Pomimo agresywnej ekspansji zagranicznej, wzrost skali działalności i poprawa efektywności pomaga w zmniejszaniu znaczenia kosztów logistycznych.
Przez rosnącą sprzedaż, Answear musi zwiększać zaangażowanie w kapitał obrotowy. Umiejętne zarządzanie zapasami stanowi bardzo ważny aspekt w funkcjonowaniu przedsiębiorstw z tej branży. Razem z poprawą przychodów i zysków, Answear staje się atrakcyjniejszym i bardziej wiarygodnym partnerem m. in. dla swoich kontrahentów, którzy mogą godzić się na to, żeby płatności następowały z opóźnieniem.
Kapitał obrotowy netto (zapasy + należności handlowe - zobowiązania z tytułu dostaw) w latach 2019 - 21 pozostawał na stabilnym poziomie wzglem wysokości osiąganej sprzedaży. Dane za 2022 rok wprwdzie obujmują przychody z 4 ostatnich kwartałów, jednak dane bilasnowe dotyczą końca III kwartału. Czyli przed szczytem sezonu związanego z końcem roku, z wiązanym również ze zwiększonymi zakupami w czasie Black Friday. Stąd być może sezonowo wyższy parametr.
Kilka słów o konkurencji
Na rynku znajdziemy wiele podmiotów e-commerce prowadzących działalność w sektorze fashion. Znajdziemy tutaj m. in. AliExpress i Allegro, które oferują klientowi praktycznie wszystko co można wymyślić, w tym ubrania zwłaszcza marek budżetowych. Te podmioty mają jednak zupełnie inne modele biznesowe i są nastawione na klienta masowego. Po drugiej stronie możemy wyróżnić firmy Gomez czy Modivo, które mają bardziej sprecyzowaną grupę docelową, ale skupiają się na dostarczaniu przede wszystkim ubrań marek luksusowych. Po środku tego znajdziemy Answear, które ma jasno określonego klienta docelowego i posiada szeroką gamę produktów zaliczanych do marek ze średniej półki cenowej.
Źródło: sprawozdanie zarządu
Największym konkurentem Answear jest niemiecki gigant Zalando. Podobny asortyment oferują także polskie eobuwie.pl (w przypadku obuwia), ale też rumuńskie Fashion Days i niemieckie About You. Wszystkie te firmy konkurują ze sobą w poszczególnych krajach europejskich.
Co w takim razie zadecydowało o zaistnieniu i dynamicznym rozwoju Answear w krajach Europy Środkowo-Wschodniej? Po pierwsze krakowskie przedsiębiorstwo było jednym z pierwszych podmiotów na terenie wielu państw w regionie, które posiadało szeroką ofertę dla zamożniejszych klientów. Pozwoliło to na ugruntowanie pozycji w wielu krajach relatywnie niewielkim kosztem.
Następnym czynnikiem przyciągającym do siebie klientów Answear jest nastawienie na jakość i zadowolenie klienta. Przyjęty model logistyczny i strategiczna lokalizacja magazynu w Kokotowie pod Krakowem przekłada się na szybkość dostaw. Ponadto Answear nie stwarza problemów w przypadku zwrotu towarów, a sam proces jest wyjątkowo prosty. Firma oferuje też atrakcyjny program lojalnościowy, który umożliwia otrzymanie 10% zniżki na kolejne zakupy.
Nie możemy zapominać też o marce własnej Answear Lab, która cechuje się stale rosnącą popularnością wśród klientów. Spółka cały czas zwiększa ilość dostępnych produktów w ramach tej marki. W połowie 2022 r. asortyment Answear Lab liczył 12 tysięcy SKU, a pod względem sprzedaży, docelowo marka ma odpowiadać za 10% przychodów.
W pierwszych dziewięciu miesiącach 2022 r. marża operacyjna wygenerowana na rynku w Polsce wyniosła 3,8%, w krajach UE 6,2%, a w krajach spoza UE 16,9%. Skąd wynika niższa rentowność w naszym kraju? W głównej mierze chodzi tutaj właśnie o konkurencję. Zalando weszło do Polski w 2012 r., czyli rok po rozpoczęciu działalności przez Answear. Spółka, w celu budowania swojej pozycji i zdobywania klientów musiała być bardziej konkurencyjna. Zupełnie inaczej wyglądało to w innych krajach. Tam gdzie nie było wielu konkurentów, przedsiębiorstwo mogło sobie pozwolić na wyższe ceny i generowanie bardziej atrakcyjnych marż. Ten efekt widzimy do tej pory. Najwyższe marże są osiągane na Ukrainie, gdzie konkurencja jest dużo mniejsza.
W tym aspekcie, warto jeszcze zwrócić uwagę na to, że niemiecki gigant coraz mocniej rozpycha się w naszej części Europy. Oprócz Europy Zachodniej, Zalando jest dostępne ze swoją ofertą w krajach bałtyckich i kilku państwach bałkańskich np. Chorwacji i Słowenii. Za ekspansją stoją inwestycje, Zalando wykorzystuje strategiczne położenie naszego kraju i buduje tutaj swoje centra logistyczne. Obecnie funkcjonuje w Polsce już 5 takich obiektów o łącznej powierzchni prawie 600 tys. m kw., a dodatkowo w drugim kwartale 2023 r. ma zostać oddana do użytku inwestycja w Bydgoszczy o powierzchni 140 tys. m kw.
Branżowy weteran
Answear zostało założone w 2011 r. przez człowieka, o którym można powiedzieć, że zjadł zęby na pracy w branży fashion. Krzysztof Bajołek posiada ponad 30-letnie doświadczenie i jest odpowiedzialny za stworzenie takich marek jak House czy Mohito. W przeszłości założył i przez wiele lat pełnił funkcję prezesa zarządu przedsiębiorstwa Artman, które w 2008 r. zostało sprzedane do LPP za prawie 400 mln zł.
Obecnie Krzysztof Bajołek pełni funkcję prezesa zarządu w Answear.com, ale też w spółce BrandBQ będącej właścicielem sieci sklepów Medicine (dawny Reporter). Te dwa podmioty ściśle ze sobą współpracują. Answear w swojej ofercie posiada wiele produktów marki Medicine, a dodatkowo świadczy dla niej m.in. usługi prowadzenia sklepu internetowego www.wearmedicine.com.
W przeszłości, prezes Answear zasiadał w radach nadzorczych i zarządach wielu podmiotów. Dla przykładu, był członkiem rady nadzorczej Gino Rossi S.A. i Bytom S.A. Krzysztof Bajołek posiada tytuł magistra-inżyniera uzyskany na Wydziale Inżynierii Środowiska i Geodezji na Uniwersytecie Rolniczym im. Hugona Kołłątaja w 1991 r. Ponadto brał udział w wielu szkoleniach m. in. w ramach Harvard Business School (szkolenie z zakresu umiejętności zarządzania programami ICAN Instytut (2008 r.), Akademii Managera Wearco sp. z o.o. (2019 r.), SLII – Przywództwo Sytuacyjne House of Skills (2007 r.) oraz Negocjacje House of Skills (2008 r.).
Krzysztof Bajołek jest powiązany z głównym akcjonariuszem Answear.com – Forum X FIZ, który posiada 58,89% udziału w kapitale zakładowym. Drugim największym akcjonariuszem przedsiębiorstwa jest MCI.Private Ventures FIZ z udziałem 23,33%. Fundusz zainwestował w spółkę w 2013 r. obejmując mniejszościowy pakiet udziałów.
Podsumowanie
Answear.com może zadziwiać inwestorów tempem rozwoju. W dwa lata, spółka podwoiła swoją sprzedaż i na razie nie zamierza spowalniać biegu. Tak dynamiczne wzrosty na pewno będą musiały się prędzej czy później skończyć, ale póki co wydaje się, że przestrzeń do ich kontynuacji jest jeszcze spora. Na rynku w naszej części Europy jest coraz ciaśniej, a firmy częściej muszą ze sobą walczyć o klienta. Rynek e-commerce na naszym kontynencie od wielu lat dynamicznie się rozwija, a każdy chce zagarnąć dla siebie jak największą jego część.
Zupełnie inną kwestią jest przyszłość przedsiębiorstwa po dojściu do punktów krytycznych, takich jak maksymalne wykorzystanie powierzchni magazynu czy wejście na wszystkie planowane rynki w tej części Europy. Spółka ma jeszcze sporo czasu zanim to nastąpi, ale musi liczyć się z ewentualnymi kosztami, jakie trzeba będzie ponieść rozszerzając działalność. Z drugiej strony, być może, na tym spółka poprzestanie i zamiast dalszych inwestycji postawi na regularne dzielenie się zyskiem z akcjonariuszami.
Dla wielu inwestorów przypadek Answear.com to niewątpliwy sukces. Ja również tak odbieram popularność tej platformy w wielu europejskich krajach. Wydaje się, że kluczowa w tej historii jest postać Krzysztofa Bajołka, który wykorzystując swoją wiedzę i doświadczenie potrafił dotrzeć do konkretnej grupy klientów. Jego obecność w zarządzie i akcjonariacie na pewno uwiarygadnia przedsiębiorstwo w oczach wielu inwestorów.
