Wiesz w co inwestujesz: Woodpecker

Tysiąc wizytówek

Zapoznając się z niemal dowolnym opisem działalności Woodpecker, z całą pewnością przynajmniej raz pojawi się fraza SaaS. Model sprzedaży oprogramowania jako usługi, nie bez powodu lubiany i doceniany przez inwestorów, wydaje się jednak często istotniejszy niż de facto działalność spółki. Tak jakby „jak” było ważniejsze niż „co”. Jak widać my również wpadliśmy w tę pułapkę, nie rozpoczynając tego tekstu od opisu działalności spółki. A więc do rzeczy.

W największym skrócie, oprogramowanie Woodpecker to zautomatyzowany asystent, służący wspomaganiu sprzedaży, nawiązywaniu relacji biznesowych i pozyskiwaniu klientów B2B.

Spółka często podkreśla, że sprzedaż B2B jest nieefektywna i/lub czasochłonna, co ilustruje obrazowym przykładem. Sprzedawca posiadający bazę tysiąca potencjalnych klientów staje przed wyborem bezpośredniego kontaktu z każdym z nich, czy to przez e-mail czy telefonicznie, co oznacza oczywiście konieczność inwestycji ogromnych nakładów czasu. Nie tylko związanych z przygotowaniem każdej wiadomości, ale także utrzymywaniu relacji i mówiąc kolokwialnie „przypominaniu” się. Druga opcja to przygotowanie jednolitej wiadomości i jej masowa wysyłka do wszystkich potencjalnych klientów. W takim scenariuszu, szybkość zostanie prawdopodobnie opłacona niewielką efektywnością, chociażby z uwagi na częste ignorowane tego typu wiadomości.

I tu wkracza WPR (WOODPCKR), proponujący alternatywne podejście, łącząc najlepsze cechy obu powyższych i doprawiając je wspięciem algorytmów. Usługa pozwala bowiem na organizację kampanii opartej o rozkład kolejnych, ustalonych samodzielnie zadań, które obejmują m.in. przygotowanie spersonalizowanych wiadomości, ustalenie sekwencji ich wysyłki, wysłanie kolejnych wiadomości w założonym odstępie czasu czy dotarcie do danych osób na LinkedIn. To część którą można nazwać zbiorczo asystent. Przypomina ona też raczej wzbogaconego algorytmami klienta pocztowego, niż system mailingowy typu MailChimp  czy GetResponse (z którego korzystamy) wysyłający dużą ilość wiadomości z zewnętrznego serwera.

Drugą funkcją Woodpeckera jest zautomatyzowana analiza klientów przez inteligentny algorytm, co pozwala ocenić faktyczne zainteresowanie odbiorców wiadomości lub konieczność dalszego utrzymywania relacji.

Narzędzie znacząco podnosi więc efektywność sprzedawców i żeby nie być gołosłownym, spółka ocenia, że dzięki Woodpeckerowi, wspominany tysiąc wizytówek może przerodzić się w 200-300 spotkań. Używając tradycyjnych metod w tym samym czasie byłyby to raptem 2-3.

Wsparcie sprzedaży jest też tylko jednym z zastosowań narzędzia spółki. Woodpecker zaznacza, że znajduje zastosowanie także w procesie rekrutacji czy budowie partnerstw marketingowych.

Globalna ekspansja z Wrocławia

O SaaS napisano już wiele, nietaktem byłoby jednak całkowite pominięcie tej kwestii. Abonamentowy model sprzedaż oprogramowania zapewnia wszak spółce m.in. łatwą skalowalność biznesu, stały cashflow i zminimalizowany koszt dodania kolejnego klienta. Dzięki SaaS Woodpecker od początku wystartował też jak projekt globalny, nie jak większość firm rozpoczynających na polskim rynku, a następnie dołączając kolejne kraje.

I chociaż rodzimy rynek pozostaje istotny, a Woodpecker generuje w kraju ok. 10% przychodów, to tajemnicą nie jest, że podobnie jak dla większości spółek technologicznych, kluczowi w tej układance są klienci ze Stanów Zjednoczonych. Spółka szacuje, że tylko w USA jest niemal 15 mln profesjonalistów w branży sprzedaży. Na koniec 2021 r. przychody z tego rynku odpowiadały za ok. 45% całości przychodów. Pozostałe 45% to klienci z m.in. UK, Niemiec, Francji i ponad 80 innych krajów.

Poza SaaS innym kluczowym terminem w biznesie Woodpecker jest self-service, czyli model sprzedaży w którym klient samodzielnie realizuje cały proces sprzedaży. Spółka wykorzystuje w tym celu m.in. content marketing, czyli przyciągnie potencjalnych klientów przez tworzone treści m.in. poradnikowe, edukacyjne czy informacyjne. Klient szukając informacji dotyczących np. automatyzacji sprzedaży trafia na materiał spółki dotyczący wykorzystania Woodpeckera, zaznajamia się z nim, a następnie decyduje wykupić abonament. W ten sposób możliwa jest relatywnie tania sprzedaż w modelu globalnym, co w tradycyjnym modelu opartym o sztab sprzedawców byłoby nie tylko trudniejsze, ale na pewno bardziej kosztowne.

Self-service odpowiada obecnie ok. 70% pozyskanych przez spółkę klientów. Inne stosowane rozwiązania to m.in. program partnerski (ponad 1000 zarejestrowanych partnerów) czy Google AdSense. Woodpecker nie planuje też znaczącej rozbudowy tradycyjnej sprzedaży o ile nie będzie to konieczne, nie ma też planów otwierania biur w innych częściach świata.

Mali, średni i agencje

W Dokumencie Informacyjnym spółki możemy przeczytać, że Woodpecker kieruje swoje usługi do sektora Małych i Średnich Przedsiębiorstw. Prawdziwym wielorybem w tej układance są jednak klienci agencyjni, nie tylko znajdujący najwięcej zastosowań dla oferowanego przez spółkę narzędzia, ale także będące najbardziej lukratywnym typem klienta. O ile bowiem Average Revenue per Account (ARPA), czyli średni przychód z klienta był w pierwszym kwartale 2022 r. równy 119 USD, tak w przypadku klienta agencyjnego było to ok. 550 USD. Nie dziwi więc wzrost znaczenia tej kategorii klientów w ostatnich latach.

W ciągu zaledwie dwóch lat udział pakietu podstawowego pakietu basic lawinowo wręcz spadł. Na początku 2019 r. generował on ponad 60% sprzedaży spółki, a w drugiej połowie 2021 r. były to już jednocyfrowe wartości rzędu 5-7%. W tym samym czasie na znaczeniu zyskiwali klienci zaawansowani (advanced) i agencyjni, a średni przychód z klienta wzrósł z 68 USD do wspominanych 119 USD.

Wzrost ARPA nie wynika jednak wyłącznie z pozyskiwania kolejnych klientów agencyjnych. Spółka zaznacza, że to także efekt coraz lepszego zaznajamiania klientów z Woodpeckerem. Po wypróbowaniu narzędzia decydują się oni na wybór wyższego pakietu, zakup kolejnego abonamentu dla innego sprzedawcy lub rozszerzenia go o dodatkowe moduły.

Warto zatrzymać się przy modułach, jest to bowiem interesujące rozwiązanie, korzystne zarówno dla klienta, jak i okazuje się dla spółki. Ten pierwszy może w ten sposób dopasować usługę do swoich potrzeb i płacić jedynie za funkcje których faktycznie potrzebuje. Spółka z kolei powiększa swój przychód z pojedynczego klienta, oddzielnie sprzedając mu dodatkowe funkcje. Dlaczego jest to interesujące? W tradycyjnym i najbardziej rozpowszechnionym modelu, aby maksymalizować zyski, spółka niejako „zmusza” klienta do przejścia na wyższy pakiet, w skład którego wchodzą najbardziej pożądane czy użyteczne funkcje. Jak widać jednak bardziej pro-konsumencie podejście też potrafi dawać owoce.

Przez ekspertów do maluchów

Wracając jeszcze na moment do klientów agencyjnych. Biorąc pod uwagę ich kluczową rolę w generowaniu przychodów, naturalnym wydaje się pytanie kim są i jak dużo ich jest. To m.in. tzw. lead generation agencies, czyli firm zajmujących się pozyskiwaniem danych kontaktowych potencjalnych klientów (wśród klientów spółki jest ich już ok. 200). To dynamiczny i rosnący rynek, dla którego Woodpecker jest idealnie skrojonym narzędziem. Niemniej, zapala się tu potencjalna lampka ostrzegawcza. Same agencje to bowiem mimo wszystko wąski i dość specyficzny kawałek rynku. Zapytaliśmy o to więc prezesa Tarczyńskiego, który wyjaśnił, że spółka ma również pomysł jak dotrzeć do tej znacznie większej grupy mniejszych klientów. Najlepiej oddać więc głos prezesowi:

„Już od jakiegoś czasu ten poziom naszego nacisku przesuwamy coraz bardziej na klientów mniej wyedukowanych, mniej przygotowanych, żeby coraz łatwiej było im wejść. I to obejmuje np. integracje które mamy (…) klient wchodzi, nie ma baz kontaktów, tzw. prospektów, do których może się odezwać, no to mamy integrację z narzędziami z których może skorzystać. (…) Nie umie napisać treści cold maila, no to my budujemy już bazę ekspertów, którzy z nami współpracują (…), oni regionalnie są w stanie pomóc czy to w napisaniu treści czy utworzeniu strategii. (…) nie pobieramy na razie jeszcze żadnych prowizji, to nie jest nasz jeszcze kanał przychodu, z czasem pewnie będzie,  ale zaczynamy łączyć potrzeby takiego zwykłego użytkownika, nie tylko z samym softwarem ale także z kontekstem w którym on funkcjonuje” – wyjaśnił

Wspominana baza specjalistów to Woodpecker Experts, będąca w sumie pierwszym etapem budowy globalnego butiku, czy raczej czegoś w rodzaju Appstore z usługami ekspertów z całego świata. Póki co trudno oczywiście oceniać ten projekt z perspektywy wynikowej, ale można zaryzykować tezę, że nawet jeśli w krótkim terminie wzrost liczby małych klientów może doprowadzić do spadku ARPA, to w dłuższym większa popularność Woodpeckera i dotarcie do znacznie szerszej grupy docelowej powinno zaprocentować.

Szybciej niż rynek

Docieranie do kolejnych grup klientów wydaje się tym bardziej pozytywnym zjawiskiem, że aktualnie spółka wcale nie jest zmuszona tego robić, a mimo to patrzy na rozwój produktu długoterminowo. Nie musi, ponieważ dynamicznie rośnie i w dalszym ciągu jest małym graczem na potężnym rynku.

Wielkość globalnego rynku oprogramowanie służącego do automatyzacji sprzedaży to bowiem według danych z memorandum informacyjnego spółki ok. 7-8 mld USD. Jednocześnie szacunki zakładają, że sektora będzie w latach 2020-2027 rozwijał się w średnim tempie 8,3% rocznie i w 2027 r. osiągnie wartość 13,8 mld USD. Motorem napędowym ma być rosnącej popularności sprzedaży internetowej, rosnący popyt na aplikacje do prognozowania sprzedaży i popularyzacja wykorzystania sztucznej inteligencji oraz uczenia maszynowego w automatyzacji sprzedaży.

Na rynku działa też całkiem sporo podmiotów świadczących podobnego typu usługi. Najwięksi w branży, Salesloft i Outreach skupiają się jednak na dużych przedsiębiorstwach (enterprise), zostawiając mniejszych takim podmiotom jak m.in. Lemlist, QuickMail, Mailshake czy Reply.io.

Warto zaznaczyć, że wspominane 8,3% to dynamika znacząco poniżej oczekiwań Woodpeckera. Celem spółki na 2021 r. było wypracowanie przychodów o 35% wyższych niż rok wcześniej. Ostatecznie prognoza została przebita o 6 p.p. Zgodnie z szacunkami jeszcze lepszy pod tym względem ma być 2022 r.

Jeszcze ambitniejsze niż dynamiczny wzrost przychodów, jest planowane skokowe powiększanie zysków. Cel zakłada poprawę rentowności netto, z 8,5% w 2020 r. do niemal 34% w 2023 r. Ponownie, SaaS jest pod tym względem bardzo wdzięczny, niemniej trudno nie nazwać tych szacunków optymistycznymi. Sam prezes podkreślał, że spółka koncentruje się na ich realizacji, nie aktualizacji czy przebijaniu, a władze ostrożnie podchodzą do wyznaczonych sobie na etapie debiutu na NewConnect celów.

Inną kwestią pozostaje, że od tego czasu spółka w krótkim czasie przeszła długą drogę, rynek zmieniła pandemia, a struktura sprzedaży Woodpeckera jest lustrzanym odbiciem tej z 2019 r. Oceny prognoz nie ułatwia też fakt, że ten moment żadne nam znane biuro maklerskie nie opublikowało własnych prognoz, trudno więc skonfrontować szacunki spółki z oczekiwaniami rynku.

Już nie oficjalny ale prywatny, długoterminowy cel prezesa to 800 tys. USD przychodów, czyli dołączenie do klubu spółek generujących 10 mln Annual Run Rate.

W osiągnięciu tych wyników ma pomóc w teorii prosta strategia pt. rozwój dotychczasowego produktu na dotychczasowych rynkach. Jak jednak często bywa z prostymi kwestiami, w praktyce wcale nie są one łatwe. Spółka za wzory stawia tu sobie latami odnoszące sukcesy produkty, jak Porsche 911 czy Coca-Cola, co może brzmieć nieco buńczucznie, ale kogo stawiać sobie za wzory, jak nie ikony. 

Sprzedaż dotychczasowego produktu na dotychczasowych rynkach bynajmniej nie oznacza też stagnacji, a Woodpecker ma być nieustannie rozwijany i udoskonalany. Plan to m.in. dodanie kolejnych języków (aktualnie jest to oczywiście angielski, w którym prowadzona jest lwia część korespondencji B2B na świecie) czy integracja z kolejnymi kanałami komunikacji, platformami społecznościowymi czy źródłami danych.

Zarząd + Tar Heel + Shoper

Prezesem, współzałożycielem i twarzą Woodpecker jest wspomniany już Mateusz Tarczyński. Wraz z siostrą Kingą, są w posiadaniu niecałej 1/5 akcji spółki. Przed Woodpeckerem prezes stworzył, a następnie sprzedał software house Chop-Chop.org, był także wspólnikiem w takich spółkach jak Right Hello (nomen omen agencja lead generation, prezes z autopsji zna więc funkcjonowanie tego typu podmiotów), 52Challenges.com czy Bouncer (nadal w zarządzie). Ma więc bogate doświadczenie w marketingu oraz sprzedaży B2B.

Największym akcjonariuszem Woodpeckera jest jednak CTO spółki, Maciej Cieśla kontrolujący 23% akcji (aktualny stan posiadania znajduje się w zakładce akcjonariat na profilu spółki). Również związany z 52Challenges.com i Bouncer, tworzył także systemy bankowe dla Lucas Bank i Credit Agricole Bank Polska.

Trzeci główny akcjonariusz to Tar Heel, niegdyś zaangażowany w (ponownie pojawiający się w tym tekście) LiveChat. Można więc oczekiwać analogicznej sytuacji, kiedy fundusz sprzeda kontrolowane udziały i wyjdzie z inwestycji.

Omawiając akcjonariat Woodpeckera nie sposób nie wspomnieć również o transakcji z marca 2022 r. dotyczącej objęcia ponad 10% akcji spółki przez prezesa SHO (SHOPER), Marcina Kuśmierza (przez fundusz KFF). Zaufanie niejako branżowego specjalisty to jedna z najlepszych rekomendacji, szczególnie jeśli w grę wchodzą prywatne środki. Co nie oznacza automatycznie biznesowego sukcesu, wszak inwestycje spółek z GPW (i osób z nimi związanych) w inne spółki z GPW to burzliwe historie na inny materiał. Niemniej, tę transakcję można zaliczyć do kategorii plusów dodatnich.   

- Spółka stworzyła światowej klasy rozwiązanie wspierające sprzedaż, które znajduje uznanie klientów biznesowych w blisko 100 krajach. Ma również dobrą kadrę zarządzającą, skalowalną technologię i klientocentryczną kulturę organizacji. Jest w niej potencjał do znaczącego zwiększenia skali działalności – komentował wówczas Marcin Kuśmierz

Słowa prezesa Shopera mogłyby posłużyć za optymistyczne podsumowanie tego materiału, ale postanowiliśmy nieco szerzej zamiast-podsumować go poniżej.

Zamiast podsumowania

Woodpecker to historia jakich potrzebujemy; spółka która raptem po dwóch latach działalności stała się rentowna, z globalnymi perspektywami i zdeterminowanym zarządem. Nie działa też w segmencie, który ma przed sobą jeszcze kilka raz wzrostu, po czy będzie musiał zdefiniować się na nowo, ale faktycznie mającym przez sobą obiecujące perspektywy.

Nie popadając jednak w huraoptymizm, przy całej górze miodu, łyżek dziegciu też jest w przypadku Woodpecker przynajmniej kilka. Z bodaj największą, czyli szukaniem analogii do LVC (LIVECHAT). Usługi obu spółek mają zupełnie odmienne zastosowania i to komunikator wydaje się być w tym pojedynku bardziej uniwersalnym i „łatwiejszym” produktem. Zarówno w kontekście sprzedaży, skalowania biznesu i zrozumienia przez inwestorów. Woodpecker kierowany jest to ściśle określonej grupy klientów, a umiejętne do niej dotarcie i potencjalnie rozszerzenie, będzie jednym z największych wyzwań dla spółki.

Inną kwestią jest „młodość” spółki. Tak naprawdę nie wiemy jak zachowa się w dłuższym terminie, przy zmieniających się warunkach i trendach rynkowych. Wszystko jest tu nowe, co niemal automatycznie czyni je bardziej atrakcyjnym, bo perspektywicznym. Trudno wyrokować czy ten początkowy impet w przyszłości nie ulegnie osłabieniu. Ciekawym testem może być zapowiadane przejście na GPW, a w konsekwencji większe zainteresowanie rynku, inwestorów instytucjonalnych i analityków. Warto obserwować też dalsze działania Tar Heel Capital, którego z racji historii na rynku publicznym trochę trudno traktować jako atut. 

Naturalnym pytaniem wydaje się też kwestia pojawienia się dywidendy. Przemawia za tym brak długu i gotówka stanowiąca 40% bilansu. Kolejny raz można przywołać też przykład LiveChat, który może poszczycić się rzadką sztuką wypłaty rosnących dywidend. Pojawienie się dywidendy, niewykluczane przez spółkę, mogłoby symbolicznie stanowić też krok w kierunku "rynkowej stabilizacji".